Tanto tempo fa un’amica mi regalò il libro Lire 26.900 di Fré­dé­ric Beig­be­der, dis­sa­crante e iro­nico romanzo sul mondo della pub­bli­cità. Un diver­tente rac­conto ricco di mille spunti sul mondo pati­nato dei crea­tivi e delle agen­zie, in parte vero, a volte popo­lato da misti­che crea­ture che si fanno chia­mare con appel­la­tivi inglesi come Art Direc­tor, Copy­w­ri­ter, Account.. ecco quindi il deca­logo del crea­tivo secondo Beig­be­der. Geniale, l’avevo già pub­bli­cato quale tempo fa, ve lo ripro­pongo per­chè, pur essendo tratto da un libro di 10 anni fa, mi risulta ancora attualissimo :)

1. Un buon cre­ativo non si riv­olge ai con­suma­tori, ma alle venti per­sone che a Parigi potreb­bero dar­gli lavoro (i diret­tori cre­ativi delle venti migliori agen­zie pub­blic­i­tarie). Di con­seguenza, otte­nere un pre­mio a Can­nes o all’Art Direc­tors Club è ben più impor­tante che far gua­da­gnare fette di mer­cato al pro­prio cliente.
2. La prima idea è sem­pre la migliore, ma biso­gna sem­pre esi­gere tre set­ti­mane
   di tempo prima di presentarla.
3. La pub­blic­ità è l’unico mestiere in cui si è pagati per fare peg­gio. Quando pro­poni un’idea geniale e il tuo cliente vuole rov­inartela, pensa inten­sa­mente al tuo stipen­dio, poi butta giù in trenta sec­ondi una cagata sotto sua det­tatura e aggiungi delle palme nello sto­ry­board per andar­tene una set­ti­mana a girare il film a Miami o Città del Capo.
4. Arri­vare sem­pre in ritardo alle riu­nioni. Un cre­ativo pun­tuale non è cred­i­bile. Entrando nella sala dove tutti lo aspet­tano da tre quarti d’ora, il cre­ativo non deve asso­lu­ta­mente scu­sarsi, piut­tosto dire: “Buon­giorno, posso dedi­carvi al mas­simo tre minuti”. Oppure citare que­sta frase di Roland Bar­thes: “Non è il sogno che fa ven­dere, è il senso” . (Vari­ante meno chic: citare “la brut­tezza si vende male” di Ray­mond Loewy). I cli­enti si con­vin­cer­anno di aver speso bene i loro soldi. Non dimen­ti­cate mai che i cli­enti si riv­ol­gono alle agen­zie per­chè sono inca­paci di pro­durre idee, che di que­sto sof­frono e per que­sto ce l’hanno con noi. Ecco per­chè i cre­ativi devono dis­prez­zarli: i prod­uct man­ager sono maso­chi­sti e gelosi. Ci pagano per umiliarli.
5. Quando non si è pre­pa­rato nulla, biso­gna par­lare per ultimi vol­gendo a pro­prio van­tag­gio quello che hanno detto gli altri. In qual­si­asi riu­nione è sem­pre l’ultimo che parla ad avere ragione. Non per­dere mai di vista che lo scopo di una riu­nione è che gli altri si fottano.
6. La dif­ferenza tra un senior e un junior è che il senior è pagato meglio e lavora meno. Più sei pagato più ti danno ascolto, e meno parli. Il que­sto mestiere, più sei impor­tante e più ti con­viene stare zitto, per­chè meno apri bocca e più passi per geniale. Corol­lario: per ven­dere un’idea al DC, il cre­ativo deve SISTEMATICAMENTE far cre­dere al DC che è stato il DC stesso ad averla. Per que­sto deve intro­durre i suoi inter­venti con frasi del tipo: “Ho riflet­tuto a lungo su quello che mi hai detto ieri e…”; oppure: “Ho svilup­pato la tua idea dell’altro giorno e…” o ancora “Sono tor­nato sulla pista ini­ziale e…”, men­tre, nat­u­ral­mente, è ovvio che il DC non ha detto niente ieri, nè ha avuto alcuna idea l’altro giorno e ancor meno ha aperto piste pos­si­bili.
   6 bis. Altro modo per rico­no­scere un junior da un senior: il junior rac­conta barzel­lette diver­tenti che non fanno rid­ere nes­suno, men­tre il senior fa pes­sime bat­tute alle quali tutti ridono.
7. Col­tiva l’assenteismo, arriva in uffi­cio a mez­zo­giorno, non rispon­dere mai quando ti salu­tano, prendi tre ore di pausa pranzo, non farti mai tro­vare alla tua scriva­nia. Alla min­ima osser­vazione, rispondi: “Un cre­ativo non ha orari, solo ritardi”.
8. Non chie­dere mai a nes­suno un parere su una cam­pagna. Se chiedi il parere di qual­cuno, rischi SEMPRE che te lo dia. E una volta che te l’ha dato, è IMPOSSIBILE non tenerne conto.
9. Ognuno fa il lavoro del suo supe­ri­ore. Lo stag­ista fa il lavoro del copy che fa il lavoro del suo diret­tore cre­ativo, che fa il lavoro del pres­i­dente. Più sei impor­tante, meno sgobbi (vedi sesto coman­da­mento). Jac­ques Séguéla ha cam­pato vent’anni su LA FORZA TRANQUILLA, una for­mula di Léon Blum ripresa da due cre­ativi della sua agen­zia finiti nel dimen­ti­ca­tio.
   Phi­lippe Michel è noto al grande pub­blico per i man­i­festi DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOPRA, DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOTTO, un’idea del suo imp­ie­gato Pierre Ber­ville.
   APPIOPPA tutto il tuo lavoro a uno stag­ista: se ti piace, te ne attri­bui­rai il mer­ito; se non fun­ziona, sarà lui a essere licen­zi­ato.
   Gli stag­isti sono i nuovi schi­avi: non remu­nerati, pas­si­bili di ogni sopruso, licen­zi­a­bili dall’oggi al domani, por­ta­tori di caffè, foto­copi­a­tori a due zampe, usa e getta come i rasoi Bic.
10. Quando un col­lega cre­ativo ti sot­to­pone un buon annun­cio, non mostrare asso­lu­ta­mente ammi­razione per la sua tro­vata. Digli che è una merda, che è inven­di­bile, che è roba vec­chia, vista e strav­ista, o scopi­az­zata da una cam­pagna inglese. Quanto ti porta un annun­cio che fa cagare, digli “ottima idea” e fin­giti invidioso.

Tratto dal libro di Fré­dé­ric Beig­be­der: “lire 26.900″ ed.francese di “99 ff”, ora “Euro 13.89″.. è la sto­ria di un pub­blic­i­tario fran­cese anno­iato e nichi­li­sta. Un rac­conto bril­lante e dis­sacrante che si legge tutto d’un fiato. Ed.Feltrinelli 2001.